Opmerkelijke plaatsen
De praktijk is vaak weerbarstiger dan de theorie en zelfs weerbarstiger dan het merkrecht. Vooral als het gaat om de vraag wat je allemaal als merk kunt claimen. Op basis van diverse kledingmerken kwam ik tot een nieuw inzicht; de plaats waar een merknaam op een product staat, kun je ook opvatten als merk.
Vraag aan een jurist naar de definitie van een merk en hij / zij zal zeggen: ‘Elk teken dat in staat is de waren en diensten van een onderneming te onderscheiden’. Meest bekende teklens zijn logo’s en letter- en cijfercombinaties, maar ook de speciale schrijfwijze van een woordmerk kan een merk zijn. Coca-Cola claimt van alles als merk; twee merknamen (Coca-Cola en Coke), de vorm van het flesje, de schrijfwijze van het woordmerk, het ‘lint’ op de verpakking (het zogenaamde ‘dynamic ribbon device’), het rode schild (‘the red disk icon’), maar ook advertising properties zoals de kerstman en ijsberen.
Op grond van de lijstjes van verschillende merktekens die ik gezien heb, kreeg ik het idee dat de verschijningsvormen van een merk uitputtend in kaart waren gebracht. Totdat ik onlangs een opmerkelijke constatering deed. Het viel mij op dat bij bepaalde kledingmerken de merknaam op een aparte en opvallende plaats staat. Op een poloshirt van het merk Ralph Lauren is het logo altijd op de linkerborst te vinden. Oxbow plaatst zijn merknaam en logo op de linkerschouder. Bij Diesel broeken is de merknaam terug te vinden op het muntzakje dat onderdeel uitmaakt van de rechterbroekzak en Levi’s broeken hebben een labeltje aan de rechterkontzak.
Het is de vraag of in al de hierboven genoemde gevallen de plaats ook daadwerkelijk als merk geclaimd kan worden. Bij ‘plaatsmerken’ wordt – net als bij andere merkvormen – hetzelfde criterium toegepast om te kunnen bepalen of er daadwerkelijk sprake is van een merk, namelijk onderscheidend vermogen. Ter illustratie kunnen we naar Sony tv’s kijken. Op dit merk tv’s staat het logo altijd in het midden onder het beeldscherm. Het gebruik van deze plaats is echter niet onderscheidend; veel andere tv-producenten gebruiken namelijk ook die locatie om hun naam te vermelden (zij het niet altijd even consequent als Sony). Wel zou het onderscheidend zijn als een tv-fabrikant als enige de merknaam op een specifieke plaats in het glas van de beeldbuis zou zetten.
Wellicht kan deze column bijdragen aan een bewustwordingsproces bij marketers en zullen zij bij het gebruik van woordmerken e.d. op onderscheidende plaatsen nu ook een aparte registratie indienen voor een plaatsmerk. Zo zou Van der Valk kunnen overwegen om bij het Benelux-Merkenbureau een aanvraag voor een plaatsmerk te doen. Ik heb mij namelijk laten vertellen dat de bediensters daar naast de split van hun rok een afbeelding van de toekan hebben. Naar de reden kunt u wel raden.
Rik Riezebos