Het einde van de BIG brands
Soms hoor je signalen uit twee heel verschillende markten die op het eerste gezicht moeilijk met elkaar zijn te rijmen. Laatst hoorde ik een retailer zeggen dat grote merkformules à la V&D en HEMA niet meer van deze tijd zijn en dat retailing weer kleinschaliger wordt. En ik vernam dat in de biercategorie, kleine merken speciaalbieren helemaal ‘hip & happening’ zijn. Is het toeval dat grote merken ‘uit’ zijn en kleine indie brands floreren? Ik denk het niet.
Mijn verwachting is dat de brand scape die we kennen langzaam verandert. Nou is dat altijd wel het geval geweest, maar nu is er denk ik sprake van een structurele verandering. Dat heeft te maken met een ontwikkeling die ruim 10 jaar geleden in gang is ingezet. Voordat ik hierop in ga, moet ik eerst uitleggen hoe het kwaliteitsbeeld van oude, vertrouwde merken tot stand kwam.
De essentie van een sterk merk is dat het waarde toevoegt aan het onderliggende product of de dienst. An added value that is not in the product, zoals Engelse marketeers het zo mooi zeggen. De bron voor die added value was altijd reclame. Reclame resulteerde als het goed was in een hogere naamsbekendheid. En uit onderzoek weten we dat consumenten denken dat een bekender product beter is dan een soortgelijk, wat minder bekend product. Door alleen de merknaam te ‘primen’ denken we al snel dat het ene merk ‘beter’ is dan het andere. Bekend maakt bemind! Omdat het vandaag de dag moeilijker is geworden om consumenten via traditionele media te bereiken, zie je dat de voorsprong die A-merken altijd hadden voor wat betreft gepercipieerde kwaliteit, is afgenomen. Lees The brand bubble er bijvoorbeeld maar op na.
Wat betekent dit concreet? De A-merken die we nog kennen van vroeger roepen niet vanzelfsprekend meer het idee op dat ze veel beter zijn dan B-merken. De kwalitatieve voorsprong van veel A-merken is dus afgenomen, waardoor sommigen van hen wankelen (in de retail wordt dit effect ook nog eens aangewakkerd door online aanbieders). Dit leidt naar verwachting tot een tweespalt in haast elke markt: grote mondiale merken die met een hoog budget nog steeds van zich kunnen laten horen, zullen hun kwaliteitsperceptie weten vast te houden. Maar daaronder verandert er veel: oude bekende merken krijgen het moeilijk en er komt mede daardoor ruimte voor veel meer kleine merken, die met een authenticiteitsclaim een positie in de markt kunnen veroveren.
Zoals ik hierboven aangaf zullen de écht grote mondiale merken hun kwalitatieve voorsprong nog wel behouden. Met grote budgetten kunnen ze via paid media hun naamsbekendheid onderhouden. Maar veel grote nationale merken zullen ‘het loodje leggen’. Dit biedt (gelukkig weer) ruimte voor papa & mama winkels; voor unieke, eigenzinnige biermerken; voor kleinere kledingmerken, fietsenmerken en misschien zelfs wel automerken. Het merkenlandschap zal er in ieder geval bonter uit komen te zien!
Rik Riezebos
Referentie(s)
Gerzema, J., Lebar, E. ,(2008), The brand bubble (the looming crisis in brand value and how to avoid it). Jossey-Bass, San Francisco, CA.